Guide pratique
Plan de prospection B2B : les sept étapes, un modèle à remplir et un exemple
Un plan de prospection fixe par écrit qui vous allez contacter, pour quelle raison, par quel canal et à quel rythme. En B2B, il tient sur une page et se relit chaque mois.
Plan de prospection : définition
Un plan de prospection est le document qui organise la recherche de nouveaux clients sur une période donnée : l'objectif, la cible, la liste de comptes, les messages, les canaux, la cadence et la mesure. Il sert à décider avant d'agir, puis à vérifier après.
Deux documents voisins portent un autre nom. Le plan d'action commerciale couvre toute l'activité de vente, clients existants compris. Le fichier de prospection est la liste des comptes et des contacts : c'est une pièce du plan.
Les sept étapes d'un plan de prospection
- Fixez l'objectif en résultats : un nombre de rendez-vous ou d'opportunités ouvertes sur la période, que vous pourrez compter.
- Définissez la cible : secteur, taille, fonction des interlocuteurs. Ajoutez ce qui rend un compte prioritaire pour votre offre.
- Dressez la liste de comptes, sous la forme de noms que chacun dans l'équipe peut relire.
- Choisissez les déclencheurs, que nos autres guides appellent signaux d'affaires : les événements qui justifient un contact, comme une nomination, une levée de fonds, un recrutement, une implantation ou un appel d'offres. Sans déclencheur, le plan dit à qui écrire sans dire quand.
- Préparez les messages : un angle par segment, et pour chaque déclencheur ce qu'il permet de dire.
- Choisissez les canaux et la cadence : qui contacte qui, par quel canal, avec combien de relances et à quel intervalle. C'est le planning de prospection.
- Fixez la mesure et la date de revue : réponses, rendez-vous, opportunités, refus.
Ces étapes valent pour une prospection par comptes ciblés ou sur signaux, celle des ventes complexes. En prospection de volume, l'étape 4 se réduit à un calendrier d'envoi. Le guide sur la prospection commerciale B2B compare les quatre méthodes.
Modèle de plan de prospection, avec un exemple rempli
Le modèle tient en huit rubriques. La colonne de droite les remplit avec un exemple construit pour l'illustration : une société de services informatiques de trente personnes, qui vend des missions de modernisation d'applications.
| Rubrique | Ce qu'on y écrit | Exemple |
|---|---|---|
| Période et objectif | Le trimestre visé, le nombre de rendez-vous et d'opportunités attendus | Un trimestre : douze rendez-vous avec des directeurs des systèmes d'information, quatre opportunités ouvertes |
| Cible | Secteurs, taille d'entreprise, fonctions | Industrie et distribution, 500 à 5 000 salariés, direction des systèmes d'information |
| Liste de comptes | Combien de comptes, où se trouve la liste, qui la tient à jour | Soixante comptes nommés, dont quinze anciens clients ; liste tenue dans le CRM par le directeur commercial |
| Déclencheurs | Les événements qui ouvrent un contact, et la source où on les repère | Nomination d'un directeur des systèmes d'information (réseaux professionnels, presse), offres d'emploi sur les technologies concernées (sites d'emploi), annonce d'un projet de migration (presse sectorielle) |
| Messages | L'angle par segment ou par déclencheur, les preuves disponibles | Pour chaque déclencheur : le fait daté, l'hypothèse de besoin qu'il ouvre, et une mission comparable comme preuve |
| Canaux et cadence | Premier contact, relances, délai entre deux | Un email dans la semaine qui suit l'événement, une relance la semaine suivante, puis un appel |
| Répartition | Qui fait la veille, qui écrit, qui valide | Le directeur commercial tient la veille le lundi, le commercial du compte écrit, le dirigeant valide les messages aux anciens clients |
| Mesure | Les indicateurs suivis et la date de la prochaine revue | Réponses et rendez-vous par déclencheur, revue le premier lundi du mois |
Dans cet exemple, le nombre de messages découle des déclencheurs repérés sur les soixante comptes.
Ce qui fait échouer un plan de prospection
- Un objectif exprimé en activité, par exemple cent appels par semaine : l'équipe peut atteindre le chiffre et n'obtenir aucun rendez-vous.
- Une cible décrite seulement par des critères. Faute de liste de noms, on ne sait plus quels comptes ont été travaillés.
- Aucun déclencheur sur une liste de comptes nommés : les envois suivent le calendrier, et le destinataire ne voit pas pourquoi on lui écrit maintenant.
- Aucune revue : un plan qu'on ne relit pas décrit le trimestre précédent.
Tenir le plan dans la durée
Le plan suppose trois tâches régulières : surveiller les comptes pour repérer les déclencheurs, préparer chaque approche, tenir le CRM à jour. La première est la veille commerciale, et c'est la plus facile à repousser.
Ces tâches peuvent être confiées à un système, à condition que l'envoi reste soumis à votre accord. Le guide sur la prospection IA précise ce qui se délègue, et le guide sur l'externalisation compare cette voie à l'agence et au recrutement.
Questions fréquentes
- Qu'est-ce qu'un plan de prospection ?
- C'est le document qui organise la recherche de nouveaux clients sur une période donnée : l'objectif, la cible, la liste de comptes, les messages, les canaux, la cadence et la mesure. Il sert à décider avant d'agir, puis à vérifier après.
- Quelles sont les étapes d'un plan de prospection ?
- Sept étapes : fixer un objectif en résultats, définir la cible, dresser la liste de comptes, choisir les déclencheurs qui justifient un contact, préparer les messages, choisir les canaux et la cadence, fixer la mesure et la date de revue.
- Quelle différence entre plan de prospection et plan d'action commerciale ?
- Le plan d'action commerciale couvre toute l'activité de vente, y compris le développement des clients existants. Le plan de prospection n'en traite qu'une partie : la recherche de nouveaux clients.
- Sur quelle durée établir un plan de prospection ?
- Le trimestre est une bonne unité en B2B : assez long pour qu'un cycle de vente avance, assez court pour corriger. Relisez le plan chaque mois.
- Comment mesurer l'efficacité d'un plan de prospection ?
- Comptez les réponses, les rendez-vous et les opportunités ouvertes, et notez pour chaque rendez-vous le déclencheur qui avait motivé le contact. Suivez aussi les refus.